Διαφημίσεις τον καιρό της πανδημίας

Με την οικονομική δραστηριότητα να έχει καταβαραθρωθεί σε μία σειρά από κλάδους λόγω της πανδημίας, οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν αναστείλει τις ενέργειες διαφημιστικής τους προβολής. Εντούτοις υπάρχουν και κάποιες που όχι μόνο δεν εγκατέλειψαν την επικοινωνία με το κοινό, αλλά προχώρησαν στην προσαρμογή του μηνύματός τους, επιδεικνύοντας γρήγορα αντανακλαστικά.

Ήδη μεγάλες πολυεθνικές όπως η Audi, η Volkswagen και τα McDonald΄s έσπευσαν να αλλάξουν τα λογότυπά τους, υποστηρίζοντας την προσπάθεια για κοινωνική αποστασιοποίηση (social distancing), ενώ άλλες όπως η Nike επιχειρούν να ευαισθητοποιήσουν με παρακινητικές καταχωρήσεις.

Για μία εταιρία επίπλων και οικιακού εξοπλισμού όπως τα ΙΚΕΑ το μήνυμα για αυτοπεριορισμό στο σπίτι συνδέεται ευθέως με το αντικείμενο εργασιών και άρα μετατρέπεται εύκολα σε υπενθυμιστική διαφήμιση για το πόσο άνετα και όμορφα νιώθει κανείς στο χώρο του (ο οποίος προφανώς είναι επιπλωμένος με προϊόντα ΙΚΕΑ).

Το μήνυμα για παραμονή στο σπίτι φαίνεται πιο οξύμωρο -και αυτομάτως καθίσταται πιο ενδιαφέρον- όταν διατυπώνεται από μία αυτοκινητοβιομηχανία όπως η Nissan που σε κανονικές συνθήκες υπόσχεται το ακριβώς αντίθετο: την απόλαυση και την ασφάλεια της μετακίνησης. Το διαφημιστικό σποτ με τίτλο "ωδή στους άδειους δρόμους" γυρίστηκε πριν μερικές ημέρες στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, αλλά έχει ήδη αρχίσει η προβολή του και σε άλλες αγορές όπως η Τουρκία.

Ένα από τα πλέον εύστοχα μηνύματα κοινωνικής υπευθυνότητας διατυπώνεται στη διαφήμιση του τουριστικού οργανισμού της Πορτογαλίας. Η διαφήμιση μάς προτρέπει να σταματήσουμε τις δραστηριότητές μας (μεταξύ αυτών και τα ταξίδια μας) καθώς πρωτεύει η ασφάλεια και η υγεία μας. Άλλωστε, όπως εύστοχα σημειώνεται, τα μνημεία και οι ομορφιές της χώρας θα παραμείνουν στη θέση τους, περιμένοντας υπομονετικά τους ταξιδιώτες όταν η κρίση παρέλθει.

Στα καθ'ημάς, μπορεί η Ελλάδα να διαθέτει μία μικρή και ταλαιπωρημένη διαφημιστική αγορά, αλλά κάποιες επιχειρήσεις πράγματι επέδειξαν και εδώ, ταχύτητα στην ανταπόκρισή τους στις ειδικές συνθήκες -τουλάχιστον σε όρους διαφημιστικής προβολής. Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που προβλήθηκαν τις τελευταίες ημέρες θα μπορούσαν να ομαδοποιηθούν σε τρεις βασικές κατηγορίες:

(α) Διαφημίσεις που εστιάζουν στους υπαλλήλους: εδώ ανήκουν κυρίως οι μεγάλες αλυσίδες supermarkets όπως ο ΑΒ Βασιλόπουλος, τα MyMarket και ο Μασούτης. Η μεγάλη εργασιακή πίεση των ημερών και βεβαίως η έκθεση των υπαλλήλων στην καθημερινή επαφή με τους πελάτες, καθιστούν τουλάχιστον επιβεβλημένη την έκφραση ευγνωμοσύνης στους εργαζόμενους. H αναγνώριση του κομβικής σημασίας ρόλου τους σε αυτή τη δύσκολη στιγμή αποτελεί αυτονόητη υποχρέωση. Αρκεί βεβαίως το μήνυμα να μην αποδειχθεί ψευδεπίγραφο και να συνοδεύεται από έμπρακτη ενίσχυση των εν λόγω εργαζόμενων σε όρους ανταμοιβών, καλών εργασιακών συνθηκών και διασφάλισης δικαιωμάτων.

(β) Διαφημίσεις που εστιάζουν σε πρακτικές οδηγίες προς τους πελάτες: εδώ ανήκουν διαφημίσεις εταιριών που επιδιώκουν να ενημερώσουν τους πελάτες για αναπροσαρμογή του τρόπου συναλλαγής λόγω των ειδικών συνθηκών. Χαρακτηριστικά είναι τα παραδείγματα των τραπεζών που ενθαρρύνουν τη χρήση του e-banking, των επιχειρήσεων λιανεμπορίου που αναγκαστικά στρέφονται στην πώληση μέσω ιστοσελίδων και των επιχειρήσεων εστίασης που εισάγουν ειδικές πρακτικές όπως την ανέπαφη παράδοση των γευμάτων.

(γ) Διαφημίσεις που εστιάζουν στη συναισθηματική σχέση με τους πελάτες: εδώ ανήκουν κυρίως εταιρίες που εμπορεύονται προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (FMCG). Οι διαφημίσεις αυτές επιδιώκουν να επιβεβαιώσουν και να ενισχύσουν το συναισθηματικό δεσμό με την επωνυμία, επιδεικνύοντας υψηλή ενσυναίσθηση ("συμπάσχουμε") και προτείνοντας ένα θετικό, αισιόδοξο μήνυμα ("θα τα καταφέρουμε"). H ισορροπία βέβαια σε τέτοιου είδους διαφημίσεις, είναι λεπτή: η επίκληση στο συναίσθημα μπορεί πράγματι να λειτουργήσει ενισχυτικά, αλλά μόνο εφόσον δεν παρεκτρέπεται σε υπερβολές και εύκολους μελοδραματισμούς που μπορεί να προκαλέσουν την ακριβώς αντίθετη αντίδραση.

Η διαφήμιση είναι ως γνωστόν μία από τις πρώτες δαπάνες που περικόπτονται όταν μειώνεται ο τζίρος μιας επιχείρησης. Σε πρόσφατη έρευνα που διενήργησε η Kantar, μόλις 8% των καταναλωτών (από δείγμα 35.000 ερωτώμενων σε διάφορες χώρες) υποστήριξε πως θα πρέπει να ανασταλεί η προβολή διαφημίσεων κατά την περίοδο της πανδημίας. Η συνέχιση μιας κάποιας κανονικότητας είναι επιθυμητή, ακόμα και κάτω από τις παρούσες συνθήκες. Δεν πρέπει πάντως να λησμονείται ότι πέραν των μεγάλων αρνητικών της επιπτώσεων, μία κρίση συνιστά σημαντική ευκαιρία επίδειξης (όχι θεωρητικά, αλλά στην πράξη) της προσήλωσης μίας επιχείρησης στις αρχές της κοινωνικής υπευθυνότητας. Όταν και εφόσον αποκατασταθεί η ομαλή λειτουργία της αγοράς, οι επιχειρήσεις που ανταποκρίθηκαν πιο αποτελεσματικά στην πρόκληση και αντιμετώπισαν με συνέπεια και αίσθημα ευθύνης την κατάσταση, αναμένεται να βγουν ωφελημένες ως προς το βαθμό εμπιστοσύνης και αφοσίωσης των υπαλλήλων και των πελατών τους.